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社評/小紅書被罰 陸嚴管網路平臺

Riley Lea

社評/小紅書被罰 陸嚴管網路平臺

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旺報社評

主打生活與消費資訊、網友分享穿搭、美妝與各種日常生活內容,連臺灣年輕世代都愛用的大陸社羣平臺APP「小紅書」,因「炫富」問題引起爭議後,更因涉嫌泄露未成年隱私及內容審覈不嚴問題被官方罰款,大陸官方再度展現嚴管網路平臺的決心。

產生不良炫富亂象

小紅書素有「中國版Instagram」,或「中國版Pinterest」之稱,功能其實比這兩款APP更強,使用者超過3億。它以「種草經濟」聞名,是大陸市場最具商業價值潛力的社羣產品之一,去年小紅書完成新一輪5億美元融資,估值高達200億美元。資本市場看好小紅書前景,離不開兩個特質。

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一是主打女性消費。小紅書的主要使用者是大陸一二線城市的年輕女性,消費能力較高,網友透過發佈短視頻和圖文分享日常生活並互動,主流話題包括美妝、服飾、烹飪等,這些內容易向商品消費轉化,也就是所謂的「種草經濟」,在潛在消費者心裡種下購買慾望的種子。二是其演算法機制對素人更友好。小紅書的創作門檻較低,演算法推薦機制類似興趣交友,因此素人發佈的內容也有很高流量的傳播機會。

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小紅書已成爲現代少女追蹤流行資訊的搜尋平臺,不少人把小紅書當成Google、百度等搜尋引擎,想購物或有潮流相關問題時先用小紅書搜尋,或直接使用APP內的「商城」購買商品。臺灣社羣網站Dcard上就有小女生髮帖,希望有臺灣版的小紅書。臺灣年輕人對小紅書的喜愛程度,甚至引起獨派人士擔憂,認爲年輕世代若習慣使用小紅書,恐讓「天然獨」變「潛在統」。

2020年新冠疫情以來,大陸社羣內容分享平臺迎來爆發式增長,小紅書更是其中的佼佼者,讓很多消費品牌從默默無名躋身知名行列。大陸業內人士流傳一種說法,新消費品牌的誕生公式,約等於5000篇小紅書貼文、2000篇知乎回答,以及多上幾次李佳琦、羅永浩等頂尖帶貨主播的直播間。

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然而,在商業流量與經濟利益的刺激下,小紅書的內容也出現偏離真實分享的傾向,各式的業配文、資訊竊聽、流量劫持、盜取帳號、惡意註冊等亂象紛紛出現。此外,小紅書上有許多誇張的炫富內容,亦對商業倫理和社會風氣產生不良影響。小紅書爲此在2021年更新《社區公約》,成爲全球第一個「明令禁止炫富行爲」的社羣平臺。

專項行動從嚴處置

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小紅書創始人瞿芳在2021年世界互聯網大會上說,小紅書先後啓動「炫富治理」、「飯圈亂象治理」、「暑期未成年人網路環境保護」,以及針對虛假醫美內容的「臻美行動」等一系列專項治理行動,對違規內容和帳號從嚴處置。但事實證明,制定規範不難,但實際操作不容易,若審覈標準模糊,會很容易魚龍混雜,若審覈標準過於精細,又會影響網友的使用體驗,且難以適應新的形勢變化。更重要的是,大陸已經形成了違規經營的上下游產業鏈,遍及各大網路平臺,並非一家社羣網路平臺可以治理得了。

針對社羣平臺亂象,大陸監管機構開展「清朗」系列專項整治行動,從「後臺實名制」到「帳號十條」,從嚴格落實真實身分資訊登記相關要求,到全面清理「殭屍號」、「空殼號」等等。去年,「清朗」行動瞄準虛假粉絲、惡意營銷等五類帳號營運亂象。從今年1月19日開始,小紅書響應「清朗.打擊流量造假、黑公關、網路水軍」專項行動,開展平臺治理,並起訴了4家參與虛假推廣業務的機構。

憑藉人口基數龐大、行動網路普及,加上科技進步與創新,大陸出現許多令世界矚目的網路應用、社羣媒體平臺,例如微信、淘寶、抖音、小紅書等,尤其是這些平臺能夠爲一般網友帶來商業價值,將創作內容與收入掛鉤的能力,甚至超越歐美社羣平臺,也吸引了海外用戶,例如抖音的風靡,小紅書的風潮。

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大陸社羣平臺已成爲中國形象的代表,網路社羣平臺的亂象,一定程度上是大陸商業、經濟運行的亂象,大陸是一個高度管理的社會,政府對國家發展有明確的方向與目標,因此,相對歐美國家對科技巨頭僅進行反壟斷管理,大陸對網路平臺的治理更爲全面,務求符合國家發展策略需求,不同治理思維下,管理手段自然不同。


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